Influencer & Steuern: Worauf du achten solltest, wenn du mit Social Media Geld verdienst

Ab wann wird meine Tätigkeit als Influencer steuerlich relevant?

Ob du eine steuerpflichtige Tätigkeit ausübst, hängt nicht davon ab,

• wie groß deine Reichweite ist,
• ob du haupt- oder nebenberuflich aktiv bist,
• wie viel Content du wöchentlich postest oder
• wie hoch dein Gewinn ist.

All die genannten Punkte können zwar Indizien sein, viel entscheidender ist jedoch, ob du die Absicht hast langfristig selbständig und unabhängig einen Gewinn zu erzielen (Einnahmen übersteigen deine Ausgaben) oder ob die Influencer-Tätigkeit eher als Hobby anzusehen ist.

Merke: Sobald du selbständig und nachhaltig Inhalte veröffentlichst und im Gegenzug Produkte, Geld oder andere Leistungen erhältst, und somit langfristig einen Gewinn erzielst (Prognose idR von 2- 3 Jahren), wird deine Tätigkeit von Beginn an steuerlich relevant und du musst deine Einnahmen versteuern.

Einnahmen, Sachleistungen, Donations & Co: Was muss ich versteuern?

Ein häufiger Irrtum unter Influencern, Streamern und Content Creators: Nur Geld sei steuerpflichtig. Tatsächlich sind deutlich mehr Aspekte steuerlich zu berücksichtigen. Du musst grundsätzlich alle betrieblich veranlassten Einnahmen versteuern unabhängig davon in welcher Form Du diese erhältst.

Ein Überblick über die häufigsten Ursachen:

• Geldleistungen (z.B. Vergütungen für Postings oder Kooperationen, Einnahmen von Agenturen oder Marken)
• Affiliate-Einnahmen, z. B. durch personalisierte Links oder Rabattcodes
• Sachleistungen (z. B. Kleidung, Technikprodukte, Reisen, Kosmetik oder Dienstleistungen)
• Gutscheine, Rabatte oder Events, sofern sie nicht ausschließlich privat genutzt werden
• Lizenzerlöse aus Vertrieb vom Merchandise
• Donations

Welche Steuern zahle ich als Influencer?

Zu Beginn bist du grundsätzlich Einzelunternehmer und betreibst in der Regel ein Gewerbe.

• Hier fällt Einkommensteuer und Gewerbesteuer an, die in Summe bis zu ca. 50% betragen kann. Allerdings kann die Gewerbesteuer auf die Einkommensteuer angerechnet werden. Ob in voller Höhe, ist je nach Gemeinde unterschiedlich von dem du dein Unternehmen betreibst.

Als Einzelunternehmer ermittelst du einen Gewinn über eine Einnahmen-Überschuss-Rechnung (EÜR). Wird dein Unternehmen größer und erfolgreicher, kann aber auch schnell eine kompliziertere Bilanz erforderlich sein.

TIPP: Spätestens bei der Erstellung einer Bilanz ist die Unterstützung durch einen Steuerberater ratsam, davor auf Grund diverser Dokumentationspflichten für Influencer auch schon empfehlenswert.

Falls du zu den wenigen der sehr erfolgreichen Influencern gehörst mit Gewinnen von mindestens 100.000 Euro oder deutlich aufwärts, kann eine andere unternehmerische Struktur sinnvoll sein bspw. die Gründung einer GmbH oder sogar die Implementierung einer Holdingstruktur. Da hier die Vorteile stark abhängig von Einzelfall sind beraten wir Sie gerne in dem Zusammenhang und begleiten Sie bei allen notwendigen Restrukturierungsmaßnahmen.

WICHTIG: Beispielsweise kann durch eine GmbH mit Sitz und Ort der Geschäftsleitung in Berlin die Unternehmensteuerbelastung auf etwa 30% gesenkt werden (Stand 2025), in anderen Gemeinden ist sogar weniger möglich (bspw. 25%). Wenn man dies mit einer potenziellen Steuerbelastung von bis zu 50% als Einzelunternehmen vergleicht, bestehen hier wesentliche steuerliche Potenziale.

ACHTUNG: Typische Stolperfalle ist die Gründung einer neuen GmbH und Abmeldung des Einzelunternehmens ohne Übertragung des bestehenden Einzelunternehmens auf die GmbH unter Berücksichtigung und Anwendung des Umwandlungsteuergesetzes und sonstigen steuerlichen Regelungen. Hier ist absolute Vorsicht geboten, da das Finanzamt einen Verkauf des Einzelunternehmens unterstellen kann. Der Wert des Unternehmens richtet sich grundsätzlich nach dem Gewinn des Einzelunternehmens und einem Multiplikator von 13,75 (vereinfachtes Ertragswertverfahren). Neben hohen Steuernachzahlungen können auch strafrechtliche Konsequenzen damit einhergehen. Um dies zu vermeiden sollten Sie unbedingt Rücksprache mit einem spezialisierten Steuerberater halten, der die Umwandlung Ihres Einzelunternehmens in eine GmbH von Anfang an plant und betreut. Gerne unterstützen wir Sie bei solchen Vorhaben.  

Umsatzsteuer nicht zu vergessen!

Erzielst Du nicht mehr als 25.000€ Jahresumsatz (Stand 2025, bis 2024 Jahresumsatzgrenze 22.000€), bist du sog. umsatzsteuerlicher Kleinunternehmer. In diesem Fall musst Du keine Umsatzsteuer zahlen (hier kann jedoch ggf. eine Option zur Regelbesteuerung sinnvoll sein). VORTEIL der Regelbesteuerung: Du kannst du gezahlte Umsatzsteuer (auch Vorsteuer genannt) zurückbekommen vom Finanzamt.

Bei Grenzüberschreitung (ab 2025 Vorjahr 25.000 oder unterjährig 100.000) muss in deinen Rechnungen Umsatzsteuer ausgewiesen werden und du musst diese an das Finanzamt abführen. Die Höhe der Umsatzsteuer ist abhängig von der jeweiligen Art des Umsatzes und Leistungsort beträgt in der Regel 19%. In bestimmten Fällen aber auch 0% oder 7%.

BEACHTE: Auch Sachleistungen sind umsatzsteuerpflichtig, sofern dafür eine Gegenleistung erbracht wird.

How To: So gehst du deine steuerlichen Pflichten richtig an

Frühzeitig Klarheit in steuerlichen Fragen zu schaffen und rechtzeitig eine Steuernummer zu beantragen, reduziert nicht nur den organisatorischen Aufwand, sondern kann auch vor schwerwiegenden Konsequenzen bewahren wie hohe Nachzahlungen, Strafen oder im schlimmsten Fall den Vorwurf der Steuerhinterziehung.

WICHTIG: Soweit deine Tätigkeit als Selbständigkeit qualifiziert musst Du eine Steuernummer beantragen für dein Einzelunternehmen. Diese beantragst Du durch das Ausfüllen und Einreichen des „Fragebogens zur steuerlichen Erfassung“. Nicht richtig ist deine persönliche Steueridentifikationsnummer auf den Rechnungen zu nutzen.

1. Qualifikation deiner Tätigkeit – Freiberuflich oder gewerblich?

Die Abgrenzung ist in vielen Fällen nicht immer eindeutig.

• Für gewerbliche Einkünfte spricht ein überwiegend werbender Charakter, z.B. durch Produktplatzierungen, Affiliate-Marketing oder Sponsoring.

• Für freiberufliche Einkünfte spricht dagegen eher eine künstlerische, schriftstellerische oder unterrichtende Tätigkeit, Z.B. durch Kochbücher, Kochkurse, Make-Up Tutorials etc.

Hier kommt es auf deinen Einzelfall an. Die Qualifikation sollte immer in Rücksprache mit einem Steuerberater erfolgen. In den meisten Fällen wird jedoch die Tätigkeit als Influencer als gewerblich gesehen.

2. Steuerliche Registrierung und Gewerbeanmeldung

• Melde dein Gewerbe beim zuständigen Gewerbeamt an, sobald du planst, wiederholt mit deiner Tätigkeit einen Gewinn zu erzielen du es sich um eine gewerbliche Tätigkeit handelt.
• Fülle parallel den „Fragebogen zur steuerlichen Erfassung“ über ELSTER aus – damit erfolgt die steuerliche Registrierung beim Finanzamt.
• Nach Bearbeitung durch das Finanzamt erhältst du deine Steuernummer und kannst rechtssicher Rechnungen schreiben.
• Bei internationaler Tätigkeit denk an die Beantragung einer USt-ID, wir würden jedoch generell empfehlen diese immer zu beantragen, ggf. brauchst Du diese später einmalund der Prozess dafür dauert

3. Einnahmen, Ausgaben und geschäftliche Korrespondenz dokumentieren

• Dokumentation ist das A und O – besonders wichtig für den Nachweis von Betriebsausgaben

WICHTIG: Dies ist in der Praxis und Betriebsprüfung einer der größten Streitpunkte: Die Abgrenzung von Betriebsausgaben zu Kosten der privaten Lebensführung. Gerade bei wesentlichen Reisekosten ist eine sorgfältige und stichfeste Dokumentation unabdingbar um später böse Überraschungen zu vermeiden.

• Dokumentiere all deine Einnahmen und Ausgaben vollständig und nachvollziehbar
• Führe eine saubere Belegablage mit zusätzlichen Listen / Dokumentationen, nutze eine Buchhaltungssoftware, digitalisiere alle Belege umgehend, und lasse dich am besten bereits bei der Buchhaltung von einem Steuerberater unterstützen
• Bewahre alle Belege sorgfältig auf – dazu gehört auch die Korrespondenz mit den Vertragspartnern (egal über welches Medium)

4. Laufende steuerlichen Pflichten erfüllen

• Sofern du kein Kleinunternehmer bist, musst du in regelmäßigen Abständen Umsatzsteuervoranmeldungen abgeben (idR mind. Quartalsweise bis monatlich).
• Resultiert aus der Voranmeldung eine Zahllast, muss grundsätzlich diese zehn Tage nach Ablauf des Voranmeldungszeitraums an das Finanzamt abgeführt werden – sorge also immer für ausreichend Liquidität
• Bei Nichtabgabe oder verspäteter Abgabe drohen Säumnis- oder Verspätungszuschläge

5. Jahressteuererklärungen erstellen und fristgerecht einreichen

• Nach Ablauf eines Wirtschaftsjahres (meist das Kalenderjahr) musst du für jede Steuerart eine Jahreserklärung einreichen
• Die Erklärungen sind für Veranlagungszeiträume ab 2024 immer spätestens 7 Monate nach Ablauf des Kalenderjahrs einzureichen.
• Lässt du die Steuererklärung durch einen Steuerberater erstellen, verlängern sich die Fristen deutlich und Sie profitieren von spürbar mehr Zeit. Die Steuererklärung muss grundsätzlich 14 Monate nach Ablauf des Kalenderjahrs eingereicht werden. Für 2024 muss die Erklärung sogar erst am 30.04.2026 eingereicht werden. Die Ausweitung der Abgabefrist ist noch durch das Vierte Corona-Steuerhilfegesetz bedingt

FAQ

Ich habe Produkt XY geschenkt bekommen – was muss ich machen?

Check 1: Prüfe, ob es sich um eine (Dauer-)Leihgabe oder ein Geschenk handelt.

Check 2: Wurde das Geschenk pauschal versteuert? Falls ja, fordere den Nachweis von dem Auftraggeber an.

Check 3: Wurde das Geschenk nicht pauschal versteuert,  dokumentiere den Wert und berücksichtige diesen als steuerpflichtige Einnahme. In bestimmten Konstellationen kannst Du teilweise einen Anteil steuerlich als Betriebsausgabe berücksichtigen – hier kommt es je doch stark auf den Einzelfall an, gerne unterstützen wir Dich in diesem Zusammenhang.

Muss ich ein Gewerbe anmelden, wenn ich nur ein paar Produkte zugeschickt bekomme?

Ja und Nein – entscheidend ist, ob es sich um eine einmalige Zusendung handelt oder du beabsichtigst langfristig Zusendungen zu erhalten und dafür Werbung zu machen. Sobald deine Tätigkeit auf Dauer angelegt ist und du eine Gegenleistung (etwa ein Posting) erbringst, handelt es sich um eine gewerbliche Tätigkeit. Gewerbeanmeldung und steuerliche Registrierung sind dann verpflichtend. Hier kommt es aber auf den konkreten Einzelfall drauf an. 

Wie versteuere ich Sachleistungen?

Sachleistungen gelten als Betriebseinnahme und müssen mit ihrem Marktwert bei der Gewinnermittlung berücksichtigt werden – auch ohne Rechnung. Dokumentiere am besten immer sorgfältig und nachvollziehbar den Marktwert zum Zeitpunkt des Erhalts und was danach passiert – Müll, Spende oder private Nutzung?

Was passiert, wenn ich Rechnungen mit meiner Identifikationsnummer schreibe?

Eine Rechnung ohne vergebene Steuernummer kann unter Umständen als Täuschung im wirtschaftlichen Verkehr gewürdigt werden. Im schlimmsten Fall kann es den Vorwurf der Steuerhinterziehung hervorrufen.

Achtung: Die Steueridentifikation ist nicht deine Steuernummer. Im Rahmen Deiner Selbständigkeit musst Du immer deine Steuernummer nutzen.

Was passiert, wenn ich keine Steuererklärung abgebe?

Das kann als Steuerhinterziehung gewertet werden. Die Finanzbehörden haben Möglichkeiten zur Kontrolle – z. B. über Kooperationen mit Plattformen oder Unternehmen. Du hast sicherlich schon von der neuen Influencer-Taskforce gehört.

Erkläre deine Einkünfte bestenfalls so schnell wie möglich nach. Dafür müssen alle Einkünfte der letzten 10 Jahre vollständig berücksichtigt werden. Wir helfen Dir gern dabei.

Brauche ich einen Steuerberater?

Ein Steuerberater ist nicht zwingend notwendig, ist jedoch im Zweifel besser um Rechtssicherheit zu erlangen und von Anfang die Prozesse sauber aufzubauen. Du kannst deine steuerlichen Pflichten jedoch vollkommen selbständig erfüllen. In manchen Fällen, beispielsweise wenn es viele unterschiedliche Einnahmen und Ausgaben gibt oder die Abgrenzung zwischen privater und betrieblicher Sphäre komplizierter wird, und leicht der Überblick verloren werden kann, ist es sinnvoll einen Steuerberater hinzuzuziehen. Wir würden als Faustregel empfehlen ab 50.000 Euro Jahresumsatz, spätestens ab einem Jahresumsatz von EUR 100.000 einen Steuerberater kontaktiert werden.

Kann ich Kleidung oder Accessoires, die ich für Videos kaufe steuerlich geltend machen?

In den meisten Fällen leider nein. Das Finanzgericht entschied erst neulich für eine Mode / Lifestyle Influencern, dass sämtliche Gegenstände, die auch privat genutzt werden könnten und bei denen eine Abgrenzung der privaten zur betrieblichen Sphäre nicht möglich sei, nicht als Betriebsausgaben abzugsfähig sind. Jedoch gibt es weiterhin bestimmte Konstellationen, in denen ein anteiliger Abzug vertretbar ist – hier kommt es stark auf den einzelnen Sachverhalt an. Gerne unterstützen wir Dich in dem Zusammenhang.

Muss ich eine Gesellschaft gründen?

Nein. Du kannst auch als Einzelunternehmer tätig sein. Ab einer gewissen Größenordnung kann jedoch die Gründung einer GmbH bis hin zur Holdingstruktur steuerlich attraktiv und empfehlenswert sein.

Was muss ich beachten, wenn ich mit ausländischen Unternehmen kooperiere?

Ein Auslandsbezug im Steuerrecht ist immer sehr komplex und einzelfallabhängig.

Wir empfehlen in solch einem Fall immer die unterstützende Beratung durch einen Steuerberater.